Суббота23 сентября
Маркетинг

Матрица БКГ: пример построения и анализа в "Экселе" и "Ворде"

24 июля 2015

Предприятия, выпускающие товары или предоставляющие услуги в большом ассортименте, вынуждены проводить сравнительный анализ бизнес-единиц фирмы для принятия решения о распределении инвестиционных ресурсов. Максимальные финансовые вложения получает приоритетная сфера деятельности фирмы, которая приносит максимальную прибыль. Инструментом для управления товарным ассортиментом выступает матрица БКГ, пример построения и анализа которой помогает маркетологам принять решения о развитии или ликвидации бизнес-единиц фирмы.

Понятие и сущность матрицы БКГ

Формирование долгосрочных планов компании, правильное распределение финансовых ресурсов между составляющими стратегического портфеля фирмы происходит посредством применения инструмента, созданного Бостонской консалтинговой группой. Отсюда название инструмента – матрица БКГ. Пример построения системы основан на зависимости относительной доли рынка от темпов его роста.

Конкурентоспособность товара выражена показателем относительной доли рынка и откладывается по оси Х. Высоким считается показатель, значение которого больше единицы.

матрица бкг пример построения и анализа

Привлекательность, зрелость рынка характеризуется значением темпа его прироста. Данные по этому параметру откладываются на матрице по оси У.

После расчета относительной доли и темпов прироста рынка по каждому благу, которое производит фирма, данные переносятся в систему под названием матрица БКГ (пример системы будет рассмотрен ниже).

матрица бкг пример построения

Квадранты матрицы

Когда товарные группы распределены по модели БКГ, каждая ассортиментная единица попадает в один из четырех квадрантов матрицы. Каждый квадрант имеет свое название и рекомендации о принятии решений. Ниже представлена таблица, состоящая из таких же категорий, как и матрица БКГ, пример построения и анализа которой не проделать без знаний особенностей каждой зоны.

Дикие кошки

  • Зона новых товаров.
  • Высокий уровень сбыта.
  • Потребность в инвестициях для дальнейшего развития.
  • В краткосрочном периоде, низкая норма прибыли.

Звезды

  • Лидеры растущего рынка.
  • Высокий уровень сбыта.
  • Растущая прибыль.
  • Вложение значительных инвестиций.

Собаки

  • Бесперспективные товары: новая группа, потерпевшая неудачу или товары непривлекательного (падающего) рынка.
  • Низкий доход.
  • Желательное избавление от них или прекращение инвестирования.

Дойные коровы

  • Товары рынка с падающим уровнем продаж.
  • Стабильная прибыль.
  • Отсутствие роста.
  • Минимальные расходы на удержание позиций.
  • Распределение дохода на перспективные группы товаров.

Объекты анализа

Пример построения и анализа матрицы БКГ невозможен без определения товаров, которые могут быть рассмотрены в проекции данной системы.

  1. Направления бизнеса, которые не связаны между собой. Это могут быть: парикмахерские услуги и производство электрочайников.
  2. Ассортиментные группы фирмы, реализуемые на одном рынке. К примеру, продажа квартир, аренда квартир, продажа домов и тому подобное. То есть рассматривается рынок недвижимости.
  3. Товары, классифицируемые в одну группу. Например, производство посудохозяйственных товаров из стекла, металла или керамики.

Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Для определения жизненного цикла товара и стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия будет рассмотрен пример с вымышленными данными для понимания темы статьи.

Первым этапом является сбор и сведение данных в таблицу по анализируемым товарам. Эта операция несложная, необходимо создать таблицу в "Экселе" и ввести в нее данные по предприятию.

пример построения и анализа матрицы бкг

Второй шаг – расчет показателей рынка: темпа прироста и относительной доли. Для этого в ячейки созданной таблицы потребуется вписать формулы для автоматического расчета:

  • В ячейке Е3, в которой будет значение темпов роста рынка, эта формула выглядит так: =С3/В3. Если получилось много знаков после запятой, тогда надо уменьшить разрядность до двух.
  • Процедура аналогична для каждого товара.
  • В ячейке F9, отвечающей за относительную долю рынка, формула выглядит так: = C3/D3.

В итоге получается такая заполненная таблица.

матрица бкг пример

По данным таблицы видно, что продажи первого товара упали на 37% в 2015, а на товар 3 увеличились на 49%. Конкурентоспособность или относительная доля рынка по первой категории товара ниже, чем у конкурентов на 47%, однако по третьему и четвертому товару выше на 33% и 26% соответственно.

Графическое отображение

Исходя из данных таблицы, строится матрица БКГ, пример построения в экселе которой основан на выборе диаграммы по типу «Пузырьковая».

После выбора типа диаграммы появляется пустое поле, нажатием правой кнопки мыши на которое необходимо вызвать окно по выбору данных для заполнения будущей матрицы.

Добавив ряд, заполняются его данные. Каждый ряд – это товар предприятия. Для первого товара данные будут следующие:

  1. Имя ряда – ячейка А3.
  2. Ось Х – ячейка F3.
  3. Ось У – ячейка Е3.
  4. Размер пузырька – ячейка С3.

матрица бкг пример построения и анализа в excel

Так создается (по всем четырем благам) матрица БКГ, пример построения остальных товаров аналогичен первому.

Изменение формата осей

Когда на диаграмме графически отображены все товары, предстоит разбить ее на квадранты. Этим разграничением выступают оси Х, У. Потребуется только изменить автоматические настройки осей. Кликая мышкой на вертикальную шкалу, выбирается вкладка «Формат» и слева на панели вызывается окно «Формат выделенного».

Изменение вертикальной оси:

  • Минимальное значение принимается «0».
  • Максимальное значение – это среднее ОДР, умноженное на 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
  • Основные и промежуточные деления – это среднее ОДР.
  • Пересечение с осью Х – среднее ОДР.

матрица бкг пример построения в экселе

Изменение горизонтальной оси:

  • Минимальное значение принимается «0».
  • Максимальное значение принимается «2».
  • Оставшиеся параметры – это «1».

матрица бкг пример построения в ворде

Получившаяся диаграмма – это и есть матрица БКГ. Пример построения и анализа такой модели даст ответ о приоритетном развитии ассортиментных единиц фирмы.

Подписи

Для окончательного завершения построения системы БКГ остается создать подписи осей и квадрантов. Необходимо выделить диаграмму и обратиться в раздел программы «Макет». Воспользовавшись пиктограммой «Надпись», подводится курсор к первому квадранту и пишется его название. Такая процедура повторяется в последующих трех зонах матрицы.

Для создания названия диаграммы, которое располагается по центру модели БКГ, выбирается одноименная пиктограмма, следующая от «Надписи».

Следуя слева направо на панели инструментов Excel 2010 раздела «Макет» аналогично предыдущим надписям, создаются подписи осей. В результате матрица БКГ, пример построения в Excel которой был рассмотрен, имеет следующий вид:

матрица бкг пример построения в ворде

Анализ ассортиментных единиц

Построение диаграммы зависимости доли рынка от темпов его роста – это половина решения задачи стратегического маркетинга. Ответственным моментом является правильная трактовка положения товаров на рынке и выбор дальнейших действий (стратегий) их развития или ликвидации. Матрица БКГ, пример анализа:

Товар №1, расположен в зоне низких показателей роста рынка и относительной доли. Эта товарная единица уже прошла свой жизненный цикл и прибыль компании она не приносит. В реальной же ситуации было бы необходимо провести детальный анализ таких товаров и определить условия их выпуска при отсутствии от их реализации прибыли. Теоретически данную товарную группу лучше исключить и высвободившиеся ресурсы направить на развитие перспективных благ.

Товар №2 находится на растущем рынке, но требует инвестиционных вложений для увеличения конкурентоспособности. Является перспективным товаром.

Товар №3 находится на пике своего жизненного цикла. Данный вид ассортиментной единицы имеет высокие показатели ОДР и темпов роста рынка. Требуется увеличение инвестиций, чтобы в дальнейшем бизнес-единица фирмы, выпускающая этот товар, приносила стабильный доход.

Товар №4 – генератор прибыли. Денежные средства, поступающие в фирму от реализации этой категории ассортиментной единицы, рекомендуется направлять на развитие товаров №2, 3.

Стратегии

Пример построения и анализа матрицы БКГ способствует выделению следующих четырех стратегий.

  1. Увеличение рыночной доли. Такой план развития приемлем товарам, находящимся в зоне «Дикие кошки», с целью их перехода в квадрант «Звезды».
  2. Сохранение рыночной доли. Для получения стабильного дохода от «Дойных коров» рекомендуется применять данную стратегию.
  3. Уменьшение рыночной доли. Применим план к слабым «Дойным коровам», «Собакам» и малоперспективным «Диким кошкам».
  4. Ликвидация – это стратегия для «Собак» и бесперспективных «Диких кошек».

Матрица БКГ: пример построения в ворде

Метод построения модели в "Ворде" более трудоемкий и не совсем четкий. Будет рассмотрен пример по данным, что были использованы для построения матрицы в "Экселе".

Товар

Выручка, ден.ед.

Объем продаж ведущего конкурента, ден.ед.

Расчетные показатели

Темп прироста рынка, %

2014 г.

2015 г.

Темп роста рынка

Относительная доля рынка

Товар 1

521

330

625

0,63

0,53

-37

Товар 2

650

900

1600

1,38

0,56

62

Товар 3

806

1200

901

1,49

1,33

51

Товар 4

1500

1050

836

0,70

1,26

-30

Появляется колонка «Темп прироста рынка», значения которой рассчитаны так: (1-данные темпов роста)*100%.

Строится таблица из четырех строк и колонок. Первый столбец объединяется в одну ячейку и подписывается как «Темп прироста рынка». В остальных столбцах необходимо объединить по парам строки, чтобы получилось по две большие ячейки вверху таблицы и внизу осталось две строки. Как на рисунке.

Темп прироста рынка

Высокий (больше 10%)

1

Товар №1

2

Товар №2

Низкий (меньше 10%)

4

Товар №4

3

Товар №3

Низкая (меньше 1)

Высокая (больше 1)

Относительная доля рынка

В самой нижней строке будет координата «Относительная доля рынка», выше ее – значения: меньше или больше 1. Обращаясь к данным таблицы (к последним двум ее колонкам), начинается определение товаров по квадрантам. Например, по первому товару, ОДР=0,53, что меньше единицы, значить его расположение будет либо в первом, либо в четвертом квадранте. Темп прироста рынка – отрицательное значение, равное -37%. Поскольку темп прироста в матрице разделен значением в 10%, тогда однозначно товар под номером 1 попадает в четвертый квадрант. Такое же распределение происходит с оставшимися ассортиментными единицами. Результат должен совпасть с диаграммой "Эксель".

Матрица БКГ: пример построения и анализа определяет стратегические позиции ассортиментных единиц фирмы и участвует в принятии решений о распределении ресурсов предприятия.

Источник: fb.ru
Похожие материалы
Воронка продаж: суть, значимость и простой пример построения Бизнес
Воронка продаж: суть, значимость и простой пример построения

В настоящее время произвести качественный товар или купить его по оптовой, складской цене не представляет особых сложностей. Наибольшие трудности, как правило, возникают с его рекламированием и продажей. Для того чтобы контролировать, анализировать и прогнозировать реализацию продукции, существует множество методик и инструментов. Одним из наиболее популя...

Творчество в искусстве на примере известной личности. Анализ Искусство и развлечения
Творчество в искусстве на примере известной личности. Анализ

Творческий процесс с давних времен привлекал умы философов и мыслителей, пытавшихся проникнуть в тайны человеческого сознания. Они интуитивно понимали, что именно в творчестве заложено и проявляется основное предназначение разума. Ведь если рассматривать этот феномен максимально широко, то получается, что практически в любом виде деятельности можно найти ...

Вертикальный анализ баланса - пример, особенности вертикального анализа, вертикальный анализ баланса и трудности его составления, выводы из баланса Новости и общество
Вертикальный анализ баланса - пример, особенности вертикального анализа, вертикальный анализ баланса и трудности его составления, выводы из баланса

Вертикальный анализ баланса - важный способ диагностики прибыльности предприятия. Идеально подходит для сравнения работы одной организации с другой, даже если они различаются по своей специфике. Однако не всем удается составить его грамотно. Читатели смогут понять, как это делается, по аналогии. Вертикальный анализ баланса, пример которого мы предлагаем в...

Интерпретация текста: примеры, проблемы, методы. Анализ и интерпретация поэтического текста Образование
Интерпретация текста: примеры, проблемы, методы. Анализ и интерпретация поэтического текста

Каждый из нас ежедневно сталкивается с необходимостью интерпретации некоторого объёма информации. Будь то базовое общение, профессиональная обязанность или нечто иное, все мы вынуждены "переводить" общие слова и выражения на понятный для нас язык.Общая информацияСловосочетание «интерпретация текста» вызывает довольно противореч...

Актуальность дипломной работы. Пример дипломной работы, анализ Образование
Актуальность дипломной работы. Пример дипломной работы, анализ

Каждый студент знает: недостаточно просто найти и обработать хороший материал для дипломной работы. Нужно еще знать, как правильно все оформить. В данной статье хочется рассказать о том, что же такое актуальность дипломной работы, а также привести пример написания дипломных работ.Важные моменты

Как преобразовать «Эксель» в «Ворд» и наоборот Компьютеры
Как преобразовать «Эксель» в «Ворд» и наоборот

Любой пользователь офисного пакет от Microsoft знает, что базовые программы Word и Excel различаются достаточно сильно и напрямую открывать документы, созданные в одной программе, с использованием другой не возможно, поскольку «Ворд» больше является тестовым редактором, хотя и может работать с другими типами данных, а «Эксель» приз...

О том, как таблицу перенести из экселя в ворд Компьютеры
О том, как таблицу перенести из экселя в ворд

Часто у пользователей приложений Microsoft Office возникает необходимость переноса широкоформатной таблицы с числовыми данными, созданной в электронной таблице MS Excel, в документ редактора текстовых файлов MS Word. Например, вы готовите в ворде документ отчета о проделанной работе, а цифровые показания формируете в экселе в виде таблицы, и нужно эту таб...

Матрица Портера на примере организации Бизнес
Матрица Портера на примере организации

Конкуренция в маркетинговой сфере определяется рыночным соперничеством между различными юридическими и физическими лицами, то есть предприятиями, производителями, потребителями. Фактически конкуренция встречается везде - между отдельными странами, секторами, товарами, субъектами. Для анализа конкурентных сил используют различные методики. Чаще всего при а...

Построение сетевого графика: пример. Модель производственного процесса Бизнес
Построение сетевого графика: пример. Модель производственного процесса

Планирование работы всегда начинается с определения количества задач, ответственных за их исполнение лиц и времени, необходимого для полного завершения. При управлении проектами такие схемы просто необходимы. Во-первых, для того чтобы понимать, какое общее время будет затрачено, во-вторых, чтобы знать, как планировать ресурсы. Именно этим занимаются проек...

Пример дерева целей и принцип его построения Бизнес
Пример дерева целей и принцип его построения

Любой пример дерева целей демонстрирует построение его по методу дедуктивной логики с использованием эвристической процедуры. Оно представлено графическим изображением связи между целями и средствами, необходимыми для их достижения.