Пятница24 ноября
Маркетинг

Понятие, роль, функции, структура товара в маркетинге. Товар в маркетинге - это что? Качество товара в маркетинге - это...

4 июня 2016

С товарами и услугами мы сталкиваемся ежедневно, но вряд ли как рядовые потребители задумывались хоть раз о том, какой путь они проходят, начиная от идеи и замысла их создания, до производства, транспортировки, рекламы и продвижения. Для маркетолога же роль товара в маркетинге имеет огромное значение, поскольку это центральный объект его работы, то, что необходимо каждому человеку в том или ином виде. Обо всех важнейших аспектах товара подробнее в этой статье.

товар в маркетинге это

Что такое товар?

Товар в маркетинге – это, с одной стороны, средство для удовлетворения человеческих потребностей, с другой - продукт, созданный для продажи. Но, вопреки расхожему мнению, это вовсе не то, что сошло с конвейера. Это целый процесс, подразумевающий несколько важных шагов и огромных усилий маркетолога по продвижению.

Этапы создания товара

Первый шаг – создание замысла. Маркетолог проводит анализ рынка и потребительских нужд и определяет функции товара в маркетинге, чем он смог бы удовлетворить и какие выгоды дать покупателю.

Второй шаг – исполнение задумки. Это все, что касается воплощения товара в жизнь – закупка материалов, производство, упаковка, доставка, способы сбыта и т. п.

Третий шаг – использование комплекса маркетинга. Это работа с рынком, конкурентами, гибкая ценовая политика, эффективные средства стимулирования сбыта, политика продвижения (реклама, акции, POS материалы и т. п.)

Главное, о чем следует помнить – насколько бы эффективны ни были бы эти этапы, товар не будет успешным, если он не выполняет свою главную функцию – удовлетворение потребностей человека, что происходит благодаря некоторым важнейшим его свойствам.

в маркетинге товар понимается как

Потребительские свойства товара

Каждый маркетолог должен знать, что товар в маркетинге – это не только сам продукт, но в первую очередь те блага, которые потребитель получает с покупкой:

  • Функциональность – несет ли товар полезные функции для потребителя – качество или количество, широту применения, преимущества при хранении, транспортировке, доставке и т. п.
  • Востребованность – соответствует ли товар спросу на рынке, сезону, стилю или моде.
  • Надежность и долговечность – сколько бесперебойно прослужит товар, какой срок службы имеет, пригоден ли он к обнаружению неисправностей и ремонту, имеет ли гарантии и послепродажное обслуживание.
  • Эргономичность – это удобство и комфорт от его использования, соответствие вкусовым, зрительным, силовым и другим физиологическим восприятиям человека.
  • Эстетичность – соответствие стандартам общества, стилю, моде, социокультурная значимость.
  • Экономичность – соответствие цены и качества.
  • Экологичность – безопасное использование для потребителя и окружающих.

Это ключевые особенности товара в маркетинге, которые позволяют потребителю склонить свой выбор в ту или иную сторону. Но не только выгоды и преимущества формируют спрос, очень многое зависит от его разновидностей.

качество товара в маркетинге это

Классификация товаров

Давайте разберем, по каким принципам подразделяется товар в маркетинге. Это несколько различных классификаций, первая из которых – по длительности использования:

  • краткосрочные – те, что потребляются часто и быстро (продукты питания, бытовая химия);
  • долгосрочные – те, что потребляются долгое время и нечасто приобретаются (недвижимость, одежда, драгоценности, бытовая техника);
  • услуги – бытовые, транспортные, юридические и прочие.

При создании товара крайне важно понимать, какой категории он принадлежит. Например, в случае с краткосрочным товаром важно учитывать физиологические особенности, вкус или обоняние, но совсем не обязательно моду или долговечность. В то время как для длительного пользования долговечность, гарантия и качество товара в маркетинге – это ключевые моменты.

Другая классификация разделяет товары по спросу, это:

  • товары повседневного спроса – приобретаются часто, без раздумий и особых усилий (продукты питания);
  • товары предварительного спроса – также приобретаются довольно часто, но после сравнения с другими товарами (одежда);
  • товары эксклюзивного спроса – единичные образцы, при отсутствии которых на рынке покупатель не приобретает другие, т. к. им нет аналогов;
  • товары пассивного спроса – те, которые могут быть не нужны потребителю, или он не догадывается об их существовании, но при правильном продвижении на них появляется спрос;
  • товары особого спроса – для поиска и покупки которых прилагаются большие усилия.

Помимо этой классификации структура товара в маркетинге предусматривает материалы, комплектующие, сырье, полуфабрикаты, различного рода услуги, дополнительные товары и многое другое, что помогает создавать готовый продукт и частично входит в его стоимость.

структура товара в маркетинге

И, конечно, говоря о классификации, нельзя не упомянуть о следующем понятии.

Что такое новый товар?

Новым товаром в маркетинге называется продукт с абсолютно новыми свойствами либо для отдельной компании, либо для всего рынка. Его классификация имеет 6 категорий:

  • Продукты мировой новизны — то, что впервые выпускается на мировом рынке. Самым наглядным примером является компания Apple, выпустившая впервые на рынке планшеты iPad.
  • Новая товарная линия — то, что впервые выпускается в масштабах одной компании. Довольно распространенная ситуация на многих производствах, где время от времени обновляется ассортимент. Например, компания, занимающаяся производством игрушек, решила выпускать еще и одежду для детей.
  • Расширение товарной линии – то, что обновляет или дополняет уже существующий продукт – новые вкусы чипсов, новая упаковка йогурта, новые объемы упаковки стирального порошка.
  • Обновление продукта – улучшение характеристик существующих товаров или адаптация их под определенные условия. Например, завод по производству автомобилей выпускает новую модель, с более совершенным двигателем и автоматической коробкой передач. Или компания, занимающаяся производством горнолыжной одежды, в летний период изготавливает обмундирование для туристов и снаряжение для походов.
  • Перепозиционирование – изменение позиций товара или его целевой аудитории. Например, изменение дизайна в сторону более молодежного, для того чтобы продавать его молодым людям.
  • Удешевление продукта – происходит за счет сокращения издержек, модификации и улучшения производства и (что не является самым удачным вариантом) использования более дешевых материалов.

Это понятие товара в маркетинге позволяет сохранить и укрепить позиции на рынке, занять новую нишу, эксплуатировать имеющиеся мощности и технологии, увеличить прибыль, расширить свой целевой сегмент и повысить узнаваемость бренда.

особенности товара в маркетинге

Но не только введение нового продукта позволяет компании занять лидирующие позиции на рынке. Есть множество и других важных шагов.

Ассортиментная политика

Для того чтобы занять достойное место на рынке, важно определить правильный товарный ассортимент. Высокое качество товара в маркетинге – это далеко не единственное требование. Производимый и реализуемый продукт должен удовлетворять спросу и потребностям покупателей, иметь конкурентоспособную цену и широкий выбор. Вот основные требования к ассортименту:

  • широта – сколько групп имеет данная категория товара (например, ассортимент магазина посуды включает тарелки, сковороды, кастрюли, сервизы и т. п.);
  • глубина – это вариации внутри групп (например, в ассортиментную группу "кастрюли" входят сотейники, ковшики, утятницы, кастрюльки для фондю и т. п.)
  • насыщенность показывает, насколько этих вариаций много в количественном выражении;
  • гармоничность – насколько товары дополняют друг друга.

Полноценное определение товара в маркетинге не может обойтись без глубокого ABC анализа ассортимента. С его помощью определяют пропорционально, какой продукт приносит наибольшую прибыль, и на основании этих расчетов формируют оптимальный торговый ассортимент.

функции товара в маркетинге

Работа с конкурентами

Помимо правильного набора для продажи, важно адекватно оценивать свои реальные позиции на рынке. В этом и заключается сущность товара в маркетинге, он рассматривается в комплексе – качество, широта, конкурентоспособность.

Для того чтобы оценить, конкурентный ли товар, нужно сначала проанализировать рынок на аналогичные продукты и фирмы, их производящие. Затем произвести оценку своих сильных и слабых сторон, выявить недоработки продукта, проанализировать цены свои и конкурентов. В итоге составляется план о том, как исправить недостатки, что предложить нового или как выделиться среди конкурирующих фирм, какая стоимость будет оптимальной и за счет чего можно сократить издержки.

Комплекс маркетинга

В маркетинге товар понимается как комплекс цены, сбыта, ассортимента и продвижения или комплекса маркетинга. Про ассортиментную политику мы рассказали выше.

Для установления цен чаще всего используется затратный способ (исходя из издержек по производству и реализации товара). Нередко производители используют цену, как у конкурента, и варьируют ее с помощью скидок, акций и прочих бонусных программ. И очень редко в случае с эксклюзивными товарами цену устанавливает производитель на свое усмотрение.

Сбытовая политика подразумевает поиск оптимальных, эффективных и экономных каналов сбыта, работу с посредниками, создание торговых сетей, дистрибьюторов и прочего.

И, наконец, продвижение включает в себя всю прямую и косвенную работу с потребителем, начиная от привлекательной упаковки, заканчивая созданием образа и имиджа компании, прямой рекламой и бонусами для покупателей.

товаром в маркетинге называется

Жизненный цикл товара

Товар в маркетинге – это постоянно изменяющееся понятие. Поэтому маркетолог должен четко понимать, что даже при самых больших усилиях и вложениях в продвижение, рано или поздно у каждого продукта есть свои подъемы и свои падения. Иначе говоря, свой жизненный цикл. Он состоит из 5 фаз:

  • разработка продукта – начиная от идеи, которая появляется в голове, заканчивая созданием бизнес-плана и стратегии по продвижению;
  • создание и внедрение продукта – фаза, которая чаще приносит убытки создателю, поскольку товар еще не знает потребитель, а инвестиций в его испытания на рынке уходит много – производство, аренда, транспортировка, реклама и прочее;
  • рост продукта – на этой фазе приложенные усилия приносят свои плоды, и потребитель признает товар, что сопровождается ростом объемов продаж и прибыли;
  • зрелость продукта – период насыщения, когда большое количество потребителей знакомы с продуктом, и когда производитель имеет максимальную прибыль и практически не тратит средства на поддержание позиций товара и его конкурентоспособность;
  • стадия спада – перенасыщение продуктом, потребители хотят что-то новое, поэтому прибыль снижается, а производитель ищет пути возврата на пик продаж – создание нового продукта, затраты на продвижение, акции и т. п.

Пройдя эти этапы, не всегда товар сможет вернуться снова на пик продаж. В этом и заключается отчасти работа маркетолога – суметь возродить продукт на рынке, где спрос на него пропал.

понятие товара в маркетинге

Как занять высокие позиции на рынке

Маркетинговых стратегий продвижения очень много, и факторов, которые влияют на спрос – невероятное множество. Это цена и качество, сервис, послепродажное обслуживание, бонусы и скидки, хороший ассортимент, соответствие моде, стилю и многое другое.

Самый распространённый метод привлечения покупателей – ценовая политика, при этом не всегда резкое понижение стоимости повышает спрос. Например, на товары первой необходимости всплеск продаж вызовет, напротив, резкое повышение цены.

Еще одно эффективное средство – реклама. Но не стоит забывать, что она должна быть адресно направлена на целевого покупателя (для этого нужно четко понимать, кем представлена ваша аудитория), быть размещена в правильном месте и в правильное время.

Скидки, акции, специальные предложения, бонусная программа – еще одни эффективные инструменты создания ажиотажного спроса на продукт.

Часто в маркетинге товар понимается как бренд. Многие потребители готовы переплачивать только за марку, потому что она является гарантом качества или востребованности. В этом случае важно не просто создать качественный продукт, но и обеспечить имидж и узнаваемость компании.

Кстати, о качестве. Это также весьма действенный метод продвижения, т. к. долговечный достойный продукт всегда найдет своего потребителя.

Многое зависит от ассортимента, продавца, сезонности, времени и места продажи, количества предложений, положительных отзывов и многого другого.

Вместо заключения

Все, что мы покупаем, начиная от продуктов питания, и заканчивая услугами, которыми мы пользуемся, – есть товар. Он обладает определенными характеристиками, которые влияют на наш выбор при покупке – эргономическими, эстетическими, функциональными, экономическими и другими. Мы приобретаем их, исходя из собственных предпочтений, широты ассортимента, моды, выгод, экономии, долговечности. Во многом спрос на продукт определяет стадия, которую товар проходит на рынке – внедрения, роста, зрелости или спада. В этом и заключается сущность товара в маркетинге.

Задача маркетолога - используя ключевые инструменты маркетинга (сбыт, цену, ассортимент и рекламу), продвигать товар на рынок и обеспечивать на нем высокие продажи и прибыль. Если все эти средства будут взвешены и правильно применены, у товара будет больше шансов занять высокие позиции на рынке, а значит, он дольше продержится и станет более конкурентоспособным.

Источник: fb.ru
Похожие материалы
Теория государства, права. Функции государства. Понятие, предмет, функции, структура и методы теории государства и права Образование
Теория государства, права. Функции государства. Понятие, предмет, функции, структура и методы теории государства и права

В юридической науке есть такая дисциплина, как теория государства, права. Функции государства изучаются будущими знатоками закона наравне с разными кодексами и документами, регламентирующими общественную жизнь.Фундаментальные принципы теорииВ юриспруденции не так много разделов, столь же важных, как теория государства, права. Функции госуд...

Понятие гражданского общества, структура гражданского общества, функции Новости и общество
Понятие гражданского общества, структура гражданского общества, функции

Гражданское общество — явление, которое активно исследуется учеными самых разных сфер — экономики, социологии, права. И до сих пор нет общепринятого понимания его сущности. Какие есть концепции, объясняющие то, что такое гражданское общество? Понятие, принципы, структура его — как они интерпретируются исследователями?Определение ...

Понятие механизма государства, структура механизма государства, функции Образование
Понятие механизма государства, структура механизма государства, функции

Каждый из нас при слове «государство» машинально представляет большую совокупность людей, проживающих на определенной территории. При этом все они имеют схожий менталитет и язык общения. Тем не менее государство представляет собой несколько иное явление, нежели то, о котором все мы думаем. Чтобы понять его особенности, необходимо заглянуть в и...

Понятие коммуникации. Функции коммуникации. Роль, задачи, сущность коммуникации Образование
Понятие коммуникации. Функции коммуникации. Роль, задачи, сущность коммуникации

Коммуникация в широком смысле слова – это общение, передача информации от одного человека к другому. Это же понятие в организационном контексте рассматривается в качестве процесса (коммуникация представляет собой общение людей: обмен мыслями, идеями, информацией, чувствами, намерениями) и объекта (она является совокупностью технических средств, кото...

Что такое холдинг? Определение понятия и его структура Бизнес
Что такое холдинг? Определение понятия и его структура

Что такое холдинг?Холдинг – это главная компания, которая владеет контрольными пакетами акций всех дочерних компаний, объединенных в единую структуру. Главная компания контролирует деятельность всех организаций, входящие в ее состав. Очень часто такие предприятия независимы друг от друга и имеют разные сферы деятельности. Более половины века ...

Юридический факт в административном праве: понятие, виды, функции Закон
Юридический факт в административном праве: понятие, виды, функции

В административном праве просто так возникнуть не могут никакие отношения. Данному процессу всегда предшествуют определенные события или разнообразные действия, совершаемые субъектами. В совокупности они представляют собой основание для возникновения административных правоотношений, их изменения либо прекращения - иначе говоря, юридические факты.Ю...

Понятие и функции нотариата Закон
Понятие и функции нотариата

Институт нотариата по-разному формировался в Европе, и в наши дни не имеет четкого согласованного понятия, которое могло бы соответствовать правовым системам всех цивилизованных государств. Имеет характерные черты данный институт и в России, чаще всего выполняя функцию узаконивания юридических документов. В частности, специалисты этой сферы работают с зав...

Нормы права в системе социальных норм: их роль и структура Закон
Нормы права в системе социальных норм: их роль и структура

В системе общественных и межличностных взаимоотношений важнейшую роль играют так называемые социальные нормы. Они представляют собой некие правила, регулирующие деятельность организаций, поведение людей в различных жизненных ситуациях, их взаимоотношения. Такими общественными нормами могут быть

Признаки юридического лица, понятие и функции. Маркетинг
Признаки юридического лица, понятие и функции.

Юридическое лицо - это не что иное, как организация, имеющая в хозяйственном ведении, собственности или оперативном управлении какое-либо обособленное имущество, а также по своим обязательствам этим имуществом отвечающая. Такая организация может от своего имени осуществлять и приобретать личные неимущественные и имущественные права, быть ответчиком и истц...

Примеры контркультуры. Понятие и функции контркультуры Новости и общество
Примеры контркультуры. Понятие и функции контркультуры

Под субкультурой понимается особый специфический образ существования, основанный на реализации естественной человеческой потребности в личностном развитии, самовыражении, осмыслении собственного предназначения.Каждая субкультура существует вне рамок общественного строя экономики либо политики. Поэтому она лишь в малой степени определяется материаль...