Понедельник25 сентября
Маркетинг

Коммуникационная стратегия: цели, задачи, процесс формирования

2 июля 2016

Продвижение товаров и услуг требует комплексного подхода, который и реализуется в разработке коммуникационной стратегии. Сегодня маркетинг становится важнейшим элементом деятельности любой организации, неважно, продает ли она хлеб или оказывает интеллектуальные услуги. Продуманная грамотная маркетинговая коммуникационная политика компании является необходимым условием ее успеха.

коммуникационная стратегия

Понятие

Любой процесс коммуникации преследует определенную цель, достижение которой связано с выработкой стратегии. В маркетинге основным путем к реализации планов и целей является построение взаимоотношений между покупателем и производителем. Коммуникационная стратегия в самом широком смысле – это комплексная, глобальная программа достижения маркетинговых целей компании. В более узком понимании ее синонимизируют с понятием маркетинговая стратегия. На практике коммуникационная стратегия включает маркетинговую, креативную и медиастратегию. Таким образом, это понятие представляет собой общую программу действий компании по установлению коммуникации с рынком, внешней и внутренней средой.

Преимущества

Выработка коммуникационной стратегии позволяет организации создать продуманный план действий по достижению своих целей. Стратегический подход имеет целый ряд преимуществ. Он позволяет оптимизировать затраты и максимально экономично распределить все виды ресурсов: временных, человеческих, финансовых. Стратегия – это способ увидеть целостную картину и найти кратчайшие и наиболее выгодные пути к цели. Она помогает выстроить иерархию целей, и двигаться к глобальным достижениям не растрачивая ресурсов напрасно. Также стратегия позволяет найти скрытые резервы и новые возможности для развития бизнеса. Комплексный подход основывается на глубоком изучении рыночных реалий, понимании преимуществ и недостатков продукта и это помогает обнаружить инновационные решения в модернизации процесса производства и продвижения.

маркетинговые услуги

Виды стратегий

Так как стратегия – это термин из военной среды, то и ее наименование может заимствоваться оттуда же. Традиционно выделяют оборонительные и атакующие стратегии. Оборона и атака могут быть фланговыми и фронтальными. То есть они могут направляться только на одного или нескольких противников или свойств товара – бить по флангам. Или вестись по всем фронтам: конкурентам, рынкам и т. д. Также существуют партизанские стратегии, то есть скрытее от глаз противника. Не напрасно известный маркетолог Джек Траут уподобил процесс коммуникации войне и назвал свой эпохальный труд «Маркетинговые войны».

Также есть подход, в рамках которого выделяются стратегии презентации, манипуляции и конвенции. В этом ракурсе все стратегии классифицируются по основному способу установления контакта с целевыми аудиториями. Презентация – это открытая пассивная коммуникация, в рамках которой не ставится цель оказания воздействия на коммуниканта. Ее противоположность – манипуляция, т. е. скрытое воздействие. И конвенция строится на установлении взаимодействия сторон.

процесс коммуникации

Структура

Коммуникационная стратегия объединяет под собой три направления планирования действий: маркетинговую, креативную и медийную стратегии. Маркетинговая стратегия включает исследования положения компании на рынке, выявление преимуществ бренда, выбор целевых аудиторий. Креативная стратегия – это формулирование ключевого сообщения и разработка визуальных воплощений основной идеи коммуникации. Медийная стратегия – это выбор каналов контакта с аудиторией, планирование способов коммуникации с потребителями через СМИ и другие точки контакта.

Технология разработки

Любая стратегия разрабатывается на основе скрупулезного анализа. И маркетинговая коммуникационная стратегия начинается с важного этапа – исследования ситуации. Для качественного решения необходимо понимать особенности продвигаемого товара, владеть информацией о положении компании на рынке, о конкурентах, их достоинствах и недостатках. Часто предприятия такие маркетинговые услуги заказывают в специализированных агентствах. На основе полученных сведений формулируется платформа бренда, разрабатывается позиционирование товара. Следующий этап – определение сегментов рынка и аудитории, с которой будет устанавливаться коммуникации. После того как все исследования проведены наступает черед создания ключевого сообщения. Креативное решение строится на преимуществах товара и на потребительских инсайтах. Оно должно вызывать у адресата заданную эмоцию и ассоциации. Следующий этап – выбор каналов распространения сообщения. Для правильно выбора носителей следует понять медиапредпочтения целевой аудитории и проанализировать ее образ и стиль жизни. Ключевое сообщение следует визуализировать, т.е. передать в материале: слове, музыке, телевизионном ролике. Этап разработки рекламного продукта включает поиск наиболее ярких и привлекательных рекламных образов. Последний этап формирования коммуникационной стратегии – разработка медиаплана. Необходимо определиться с частотой и охватом коммуникаций, со временем контакта с потребителем.

разработка коммуникационной стратегии

Платформа стратегии

Разработка коммуникационной стратегии немыслима без платформы бренда. Компания должна хорошо понимать свою миссию и преимущества товара. Они кладутся в основание концепции позиционирования, под которым понимается желаемый образ товара в восприятии потребителя. Производитель должен сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое и будет «поселяться» в головах потребителей. Оно может быть естественным: когда товар имеет реальное отличительное качество, например операционная система в телефонах компании "Эппл". Или искусственным, т. е. придуманным. Например, у сока «Добрый» такое УТП – «сок, созданный с добротой». Платформа бренда не разрабатывается для каждой рекламной кампании, а является элементом стратегии. На ее базе формулируются слоганы и сообщения для рекламных продуктов: упаковки, радио- и телероликов, наружной рекламы и т. д.

коммуникационная стратегия компании

Этап постановки целей и задач

Коммуникационная стратегия включает два вида целей. Долгосрочные цели должны соответствовать планам развития компании на большой период времени, например, завоевание какого-либо положения на рынке, захват новых рынков и сегментов и т. п. тактические краткосрочные цели связаны с этапами продвижения и развития бренда. Постановка целей может производиться разными способами. Наиболее популярной является модель SMART, согласно которой цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. То есть коллектив обязан понимать, что и на каком этапе должно быть достигнуто. Сотрудники также должны разделять поставленные цели, понимать их выгоду для себя лично.

маркетинговая коммуникационная стратегия

Целевая аудитория

Для грамотной разработки коммуникационной стратегии нужно хорошо понимать кому она адресована. Целевая аудитория важнейший параметр в исследованиях. Чаще всего агентства предлагают маркетинговые услуги по оценке социально-демографических параметров аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование, доход и т. п. Однако для формулировки сообщений и концепции позиционирования следует понимать потребности и особенности поведения потребителя. Это позволяет найти актуальные для людей инсайты, подобрать близкие им слова и темы. Набор поведенческих характеристик потребителя называется психографика и описывается концепцией стиля жизни. Каждый потребитель в зависимости от своего типа, стадии жизненного цикла семьи своим способом расходует ресурсы и совершает покупки исходя из определенных причин. Для выявления таких сведений недостаточно провести анкетирование или опрос, их можно получить только при помощи качественных исследований: интервью, проективных методик.

маркетинговая коммуникационная политика

Инструменты реализации

Традиционно коммуникационная стратегия строится на использовании конкретного инструментария. К нему относятся такие средства, как: личные продажи, PR-инструменты, реклама, BTL. Коммуникационная стратегия компании предполагает подбор медиа, в которых будет размещена реклама, планирование акций и мероприятий. Медиапланирование исходит из полученных в ходе анализа данных о медиапредпочтениях аудитории. Также оно учитывает большое количество объективных характеристик СМИ: рейтинги, тиражи, пассажиропотоки и т. п.

Источник: fb.ru
Похожие материалы
Понятие, цели, задачи, суть аттестации персонала. Аттестация персонала - это... Бизнес
Понятие, цели, задачи, суть аттестации персонала. Аттестация персонала - это...

Периодическое проведение аттестации персонала позволяет руководителю не только узнать уровень профессиональной подготовки и настрой работников, но и оценить то, насколько их личные и деловые качества соответствуют занимаемой должности.Вопреки распространенному мнению, основной задачей аттестации является не контроль трудовой деятельности сотруднико...

Физическое воспитание: цели, задачи, методы и принципы. Принципы физического воспитания детей дошкольного возраста: характеристика каждого принципа. Принципы системы физического воспитания Дом и семья
Физическое воспитание: цели, задачи, методы и принципы. Принципы физического воспитания детей дошкольного возраста: характеристика каждого принципа. Принципы системы физического воспитания

В современном образовании одно из главных направлений обучения – физическое воспитание с раннего возраста. Сейчас, когда дети проводят практически все свободное время за компьютерами и телефонами, данный аспект становится особенно актуальным. Ведь гармоничная личность, воспитание которой и является целью современного образования, – это не толь...

Трудовое воспитание дошкольников в соответствии с ФГОС: цель, задачи, планирование трудового воспитания в соответствии с ФГОС, проблема трудового воспитания дошкольников Дом и семья
Трудовое воспитание дошкольников в соответствии с ФГОС: цель, задачи, планирование трудового воспитания в соответствии с ФГОС, проблема трудового воспитания дошкольников

Закладывать в ребенке желание и умение трудиться нужно еще с дошкольного возраста. Исходя из этого дошкольные учреждения ставят одной из главных целей трудовое воспитание дошкольников. В соответствии с ФГОС ДО под этим термином принято понимать систему формирования у каждого ребенка трудолюбия и трудовых навыков. А также стремление обучаться труду....

Театрализованная деятельность в средней группе по сказкам: планирование, организация, цель, задачи, развитие Дом и семья
Театрализованная деятельность в средней группе по сказкам: планирование, организация, цель, задачи, развитие

Театрализованная деятельность в средней группе является полезным увлечением для любого ребёнка. Каждое театральное представление чему-то учит его, открывает что-то новое о мире, о котором малыш знает ещё так мало.Средняя группа идеально подходит для постановок сказок. Находясь в детском саду или начальной школе, дети ещё не знают обо всех превратно...

Таможенный контроль товаров после выпуска: организация, осуществление, порядок проведения, цели, задачи, особенности, формы, развитие, проблемы Закон
Таможенный контроль товаров после выпуска: организация, осуществление, порядок проведения, цели, задачи, особенности, формы, развитие, проблемы

Осуществление таможенного контроля после выпуска товаров регламентируется ТК ТС, ФЗ №311. Кроме этого, уполномоченные органы руководствуются в своей деятельности Конституцией. Изменения в законод...

Освидетельствование: определение, основания, цели, задачи, порядок проведения. Освидетельствование это... Закон
Освидетельствование: определение, основания, цели, задачи, порядок проведения. Освидетельствование это...

В ходе расследования в ряде случаев возникает необходимость освидетельствования. Оно может выполняться в отношении потерпевшего, обвиняемого, подозреваемого и иных лиц. Освидетельствование: определениеПроц...

Овогенез — это процесс формирования яйцеклеток. Сперматогенез и овогенез Здоровье
Овогенез — это процесс формирования яйцеклеток. Сперматогенез и овогенез

Размножение или воспроизведение потомства на свет – это одно из самых важных предназначений всех живых существ нашей планеты. Генетический материал передается от родителей к потомству, что позволяет довольно продолжительное время не прерывать свой род. Сегодня мы подробнее поговорим о продолжении рода человека. Рассмотрим такие понятия, как спермато...

Культурная идентичность: понятие, процесс формирования, значение Новости и общество
Культурная идентичность: понятие, процесс формирования, значение

Повышение уровня жизни и развитие высоких технологий привели к изменению всех условий функционирования общества, необходимости пересмотра самого понятия культурной идентичности, а также механизмов ее формирования в современном мире.Стремительные перемены, зыбкость новых жизненных условий привели к потере ориентиров в формировании социокультурной ид...

Топливо, образуемое из отмерших остатков растений: виды и процесс формирования Новости и общество
Топливо, образуемое из отмерших остатков растений: виды и процесс формирования

Наша земля богата ресурсами. Ее уникальность заключается в том, что она сама способна создавать необходимые для жизни человека вещества. Например, мы постоянно используем топливо, образуемое из отмерших остатков растений. Но что именно относится к таким ресурсам и как они формируются? Эти два вопроса могут интересовать не только школьников, которые изучаю...

Организационный момент на уроке в начальной школе: цель, задачи, примеры Образование
Организационный момент на уроке в начальной школе: цель, задачи, примеры

Каждому человеку прекрасно известно, что собой представляет урок. Однако точно сформулировать определение понятия наверняка получится не у всех. Если выражаться научным языком, то урок является вариативной формой организации целенаправленного взаимодействия, задача которой заключается в обучении школьников. И хороший педагог никогда не начнёт урок сразу, ...